Маркетинг. Воронкова О.В - 27 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного
эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответст-
венность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.
Глава 4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ
4.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе и рост рыночной капитализации
бизнеса. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий
фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от
того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чём
же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не
может быть жёстко гарантирована?
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную
характеристику, отражающую его отличия от товара – конкурента и, соответственно, определяющую
его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определе-
нии содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкуренто-
способности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для
разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качест-
ва, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой
качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность
такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что ко-
нечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две тре-
ти? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобрете-
ния и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого поло-
жения.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жёстко связана с
изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой
создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потреби-
теля. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как по-
купателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.
2. Покупатель – главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях
истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциаль-
ному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отноше-
нии любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно
учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей,
многие другие факторы личного характера.
5
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально не-
правомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
О чём говорит практика? Коль сформирован определённый общий взгляд на конкурентоспособ-
ность, попробуем обратиться к разбору практического примера. Возможно, он в чем-то обогатит об-
щее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное
представление об обсуждаемом предмете.
В ожесточённой борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передо-
вых технологий позиции японцев пока выглядят предпочтительнее. За счёт чего? Почти единодуш-
ный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рек-
ламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать всё большее внимание маркетологов
5
Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в ма‐
лограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Страницы