Маркетинг. Воронкова О.В - 30 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

4.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производст-
во и управление, но и чётко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Глав-
ным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конку-
рентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие
тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром
многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил,
которым должны следовать все её работники.
В целом конкурентоспособность фирмы определяют следующие показатели [4]:
экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы (активы; основной капи-
тал; собственный и заёмный капитал; объём продаж; темп роста объёма продаж; доля на рынке; при-
быль:
к объёму продаж, на инвестированный капитал, на акционерный капитал и т.д.);
производственный и сбытовой потенциал, показывающий возможность фирмы производить
ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (сюда относятся производст-
венные и сбытовые мощности; наличие сырьевой базы, средств транспорта, центров технического
обслуживания; общее число занятых; уровень автоматизации и технологии производства, выражае-
мый отношением объёма продаж к общему числу занятых в производстве; объём и направление ка-
питаловложений, определяющих производственную политику фирмы и т.д.);
научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований; число исследова-
тельских центров, лабораторий; ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном выражении и в процен-
тах к объёму продаж; число занятых в НИОКР всего и в процентах к общему числу занятых на фир-
ме; число патентов на изобретения, число публикаций и докладов на одного специалиста, занятого в
НИОКР; направление научных исследований фирмы, область патентования и т.д.);
финансовое положение (платёжеспособность, т.е. способность фирмы погашать в необходи-
мые сроки свои финансовые обязательства; кредитоспособность и условия кредитования, предостав-
ляемые фирмой; структура капитала – отношение собственного капитала к общей сумме активов и
т.д.).
Цель анализа конкурентоспособности фирмы – установить, какого конкурентного преимущества
может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.
Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним [3].
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые
представляют ценность для покупателя за счёт либо повышения эффективности его работы, либо
сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внеш-
нее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить
рынок покупать её товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соот-
ветствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии
дифференциации (отличия).
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в
менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость про-
дукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество даёт возможность
фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок.
Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.
Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того,
насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В
соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается
давлению пяти конкурентных сил [5].
1. Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима
дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность
потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т.е. уменьшает способность
потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фир-
му со стороны других конкурентных сил.
Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупа-
теля действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился
заплатить за неё повышенную цену, чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необхо-

Страницы