Маркетинг. Воронкова О.В - 31 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

димую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, что-
бы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента диффе-
ренциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потреби-
телей.
2. Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реак-
ции, которую может ожидать потенциальный конкурент.
Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:
− экономия, обусловленная снижением издержек за счёт эффекта масштаба, если фирма зани-
мает большую долю рынка;
− начальные расходы при выходе на рынок – патент, ноу-хау, допуск к сырью и т.д.;
− политика правительства – лицензирование, требования по качеству, безопасности и т.д.;
− дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определённо-
му товару или услуге;
− издержки потребителя в случае смены поставщика – переподготовка персонала, новое вспо-
могательное оборудование и т.д.;
− трудность доступа к каналам распределения.
Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных кон-
курентов от прихода на рынок.
3. Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют пото-
лок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для
пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар.
Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. По-
нятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения "качество–
цена", должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам
производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупа-
теля на товар-заменитель, которые желательно повысить.
4. Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут
оказывать на фирму определённое давление, т.е. они могут заставить фирму снизить цену, предоста-
вить больший объём услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т.д. Клиенты
способны добиваться более выгодных для себя условий, если:
– объём закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
– товары фирмы слабо дифференцированы, т.е. мало отличаются от товаров конкурентов, и
клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
− издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
− покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торго-
ваться особенно упорно;
− клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщи-
ка.
Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм за-
висимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей
6
.
5. Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возмож-
ность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:
− группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;
− поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
− фирма не является для поставщика важным клиентом;
− товар является для клиента важным средством производства;
− поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привя-
зало к нему клиента.
Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, ра-
ботающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособ-
6
ABC – анализ потребителей позволяет ранжировать всех потребителей, особенно когда их число достаточно велико в
соответствии с двумя параметрами: доли в общем числе клиентов и доли в выручке (прибыли). Таким образом определяют-
ся три группы потребителей: А, В и С, для каждой из которых применяются свои стратегические решения [4].

Страницы