Маркетинг. Воронкова О.В - 45 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

3. Большую роль как факторы ценообразования играют также финансовые проблемы (например,
потребность в быстром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процвета-
ния или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску).
Являясь денежным воплощением стоимости, цена может отклоняться от неё как в сторону уве-
личения, так и в сторону снижения. Это происходит в силу действия закона спроса. Поэтому, спрос
выступает как фактор ценообразования и отличается следующими характеристиками:
1. Закон спроса выражает обратную зависимость между ценой и величиной спроса (по низким
ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос). Парадоксы спроса – ха-
рактеризуют ситуации, при которых закон спроса прекращает себя явно проявлять, т.е. имеют место
различные эффекты (присоединения к большинству, сноба, демонстративного потребления и т.п.).
Например, рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: незаменимо-
сти продукта; престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как показатель
качества; инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие то-
вары; наиболее дешёвых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более доро-
гих субститутов).
2. На спрос как ценообразующий показатель, в свою очередь, влияют такие факторы, как изме-
нение доходов потребителей, изменение их вкусов и предпочтений, ценовые и дефицитные ожида-
ния, изменение цен товаров-субститутов и комплементарных товаров. Например, рост денежных до-
ходов потребителей означает повышение спроса. При этом спрос может расти быстрее или медленнее
роста дохода в зависимости от качества товара, его места в бюджете потребителя и ряда других
свойств. Такая ситуация характерна для большинства товаров, исключая низкокачественные.
Рост цен на товар, который является субститутом данного товара, повышает спрос на данный то-
вар, вследствие чего цена его также начнёт расти.
Повышение цен на комплементарный товар сокращает спрос на него, а значит уменьшается объ-
ём его продаж. Это заставляет продавцов снижать его цену.
3. Важную роль в изучении маркетингового ценообразовании играет понятие эластичности.
Эластичность спроса относительно цены – процентное изменение спроса q, приходящееся на каждый
процент изменения цены р. Измеряется эмпирическим коэффициентом
0
0
01
01
Э
p
q
pp
qq
−
−
=
и теоретическим коэффициентом f (p) – первая производная соответствующей регрессионной модели
q = f (p):
q
p
pfЭ
pq
)(
/
′
=
.
Наличие эластичности и её интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1
– означает, что спрос растёт или падает быстрее цены; |Э| = 1 – единичная эластичность; |Э| < 1 –
спрос неэластичный (жёсткий), т.е. спрос растёт (падает) медленнее, чем изменяются цены.
При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков, например рост –
рост, Э > 0, при разнонаправленном – Э < 0.
В маркетинговом подходе к ценообразованию важно использовать также показатель перекрёст-
ной эластичности – изменение спроса
на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара.
Он характерен для субститутов, составляющих или дополняющих товаров – r и β и вычисляется по
формуле
0
0
01
01
Э
βββ
−
−
=
p
q
pp
qq
rrr
.
Если Э
перекр
> 0, то это взаимозаменяемые товары (рост цены на товар вызывает повышение
спроса на другой товар; если Э
перекр
< 0, то это взаимодополняемые товары или один является состав-
ной частью другого (со снижением цены одного товара растёт спрос на другой).

Страницы