Маркетинг. Воронкова О.В - 46 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

4. Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может
бесконечно повышать цену на свой товар. Для инфляционных процессов в экономике характерна не-
ограниченность спроса (инфляционная спираль – рост цен вызывает рост заработной платы и наобо-
рот).
5. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда
определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а
среди малообеспеченных – "транжиры". По отношению к цене различают: экономных покупателей
(ориентированы в первую очередь на уровень цены); апатичных (цены не важны, главное – удобство,
престижность или качество); рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соот-
ветствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей – персонифицированные,
для которых образ продукта более важен, чем цены, но они всё же оказывают существенное влияние
на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня при-
тязаний потребителя, психологических особенностей. Реклама, приверженность к маркам, ограни-
ченность выбора снижают чувствительность к ценам.
Жизненный цикл конкуренции и уровень концентрации рынка как фактор ценообразования.
Конкуренция как элемент рыночного механизма обеспечивает взаимодействие рыночных субъ-
ектов хозяйствования в процессе производства и сбыта продукции. "Жизненный цикл конкуренции"
относительно продукции делится на четыре фазы:
1) внедрения, для которой характерны освоение новой продукции, незначительные объёмы про-
даж и высокие цены на выпускаемую продукцию;
2) роста – здесь происходит увеличение объёмов производства, увеличение спроса; при этом цены
сохраняются на высоком уровне;
3) зрелости – объём производства продукции достигает максимума, наступает насыщение спро-
са, начинается замедление темпов роста, обостряется конкурентная борьба, а цены понижаются;
4) старения является заключительной, спрос на продукцию снижается до минимума, объём её
выпуска уменьшается, уровень конкурентной борьбы затухает, большая часть продукции снимается с
производства и начинается её замена новой.
Чем выше степень концентрации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контро-
лировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конку-
рентных факторов:
1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка. В
экономической науке различают четыре типа рынка: совершенной, монополистической, олигополи-
стической конкуренции и чистой монополии.
Рынку свободной (совершенной) конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из
которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большо-
го влияния на уровень текущих цен. Для этого рынка свойственны однородность и взаимозаменяе-
мость конкурирующих товаров, отсутствие ценовых ограничений. Спрос фирмы полностью эласти-
чен от цены. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле),
ниже – невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно – рост общего
предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен.
На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, их продукция не впол-
не взаимозаменяема, отличается оформлением, качеством, потребительским предпочтением и поэто-
му имеет широкий диапазон цен, например, рынки товаров длительного пользования, широкого по-
требления. Этот рынок отличается острой конкурентной борьбой, дифференциацией товаров и легко-
стью проникновения на него. На этом рынке необходимо изучить специфику потребностей покупате-
лей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных
наименований. В этих условиях имеют место стратегия установления цен по географическому прин-
ципу (фирма реализует товар в отдельных районах страны по разным ценам), а также стратегия уста-
новления цен, как "выше номинала" (когда при большой дифференциации спроса покупателей пред-
лагаются товары "люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного ка-
чества – по обычным ценам).
Для олигополистического рынка характерно несколько крупных фирм, разделивших между со-
бой основную часть рынка и предлагающих товары как однородные и взаимозаменяемые, так и от-
личные друг от друга. Проникнуть на этот рынок весьма сложно. Каждая фирма внимательно следит

Страницы