Маркетинг. Воронкова О.В - 47 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою про-
дукцию. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая (менее опасная, чем ценовая)
конкуренция. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в од-
ном и том же направлении и в той же пропорции.
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая кон-
куренция. Опасность агрессивной ценовой политики – в возможности быстрого и жёсткого ответа
конкурента, сложности повышения цены после её снижения. Так как стратегии ценообразования лег-
ко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, ра-
зоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переори-
ентации на неценовые методы конкуренции.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа од-
нородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конку-
рентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.
Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В
отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде,
ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей
большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.
На рынке чистой монополии действует лишь один продавец, представляющий собой государст-
венную организацию или частную фирму.
Монополист устанавливает любые цены с учётом только двух условий:
− необходимое (для реализации запланированного объёма выпуска товаров) число потребите-
лей может заплатить эту цену;
− не существует дешевых субститутов. Снижение цен практикуется с целью выхода на новые
рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность, не
занимаясь исследованиями дополнительных возможностей товара, не изучая положения потенциаль-
ных конкурентов. Тогда динамичные "аутсайдеры" могут вытеснить их с части рынка и значительно
повлиять на ценовую ситуацию. Для монополий характерна ценовая дискриминация – когда фирма
продаёт различным покупателям товары по разным ценам в зависимости от их платёжеспособности.
На ценовую политику фирмы оказывает влияние наличия конкурентной среды со стороны поку-
пателя. На уровне спроса чаще встречается монопсония. Покупатель-монопсонист заинтересован и
имеет возможность покупать товары по наиболее низкой цене. Такая ситуация характерна для воен-
ной промышленности, продукцию которой закупает исключительно государство. Однако государство
не всегда использует свое преимущество. Чаще такое преимущество реализуется на локальных рын-
ках.
Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так назы-
ваемый "магический треугольник" политики цен, так как являются конфликтующими принципами.
Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надёжно на
элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое це-
нообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность запла-
тить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для
фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трёх принципов.
Оценка свойств товара как фактора ценоообразования включает несколько важных состав-
ляющих:
1. Уникальность товара – важнейший способ управления чувствительностью к уровню цены.
Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню
его цены. Например, на модные товары устанавливается произвольно высокая цена, так как всегда
найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным
на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, так как многие
фирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначе-
ния – результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность фак-
торов. Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу
ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимает-
ся потребителем.
2. Стадия жизненного цикла товара. При внедрении товара на рынок фирма устанавливает цену,
которую изменяет в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада) в зави-
симости от экономических условий. Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых
стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии за-

Страницы