Маркетинг. Воронкова О.В - 48 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

пуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последую-
щих стадий:
− рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);
− снижение (для роста объёма продаж или устранения конкурентов);
− сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
3. Качество товара. Цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену
можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только
объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производи-
теля о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара. Устойчивое
представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствую-
щего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать по-
вышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Кроме того, цена назначается
с учётом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого
элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.
Таким образом, цена сама является сигналом качества. Как свидетельствуют исследования аме-
риканских маркетологов, потребители оценивают качество через цену в следующих случаях:
− они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фир-
мы-производителя (торговой марки);
− они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них значи-
тельными потерями;
− им не достаёт информации, которая бы позволяла надежно оценить качество товара до его по-
купки.
Поэтому чем больше покупатели доверяют цене как индикатору качества, тем менее они чувст-
вительны к её уровню.
Потребительское представление о свойствах товара может значительно влиять на ценовую поли-
тику фирмы:
а) определять соответствие "цена-спрос";
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);
г) перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров (продукт с
характеристиками масла, но названный маргарином, даже по невысокой цене не был принят потребите-
лями);
д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение
товара, что даёт возможность последнему повысить на него цену;
е) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик (на-
пример, высокий уровень дохода предполагает особое внимание к материалам, марке, сервису; низ-
кий – к цене, износоустойчивости, полезности; для детей – главное оформление, оригинальность;
взрослых – полезность).
Фактором ценообразования является также взаимодействие участников канала товародвиже-
ния.
В продвижении товара может быть задействовано несколько участников. Все они заинтересова-
ны в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.
По степени интеграции в области ценообразования различают:
а) нетто-ценообразование, которое строится по "цепному принципу"; продавец устанавливает
цену по отношению к ближайшему посреднику, а тот, в свою очередь, фиксирует цену следующему
участнику товародвижения. Никто из них не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);
б) брутто-ценообразование; здесь возможны следующие варианты:
− вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
− рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
− ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с
большой долей рынка (как правило, не менее 30 %) или известной торговой маркой. Сильнейший
участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая
поддержку его продвижения. Такому товару зачастую присваивается марка этого участника, что по-
зволяет устанавливать на него максимально возможные цены. Для увеличения манёевренности ко-
нечных цен практикуется также снижение продажной цены постоянным партнёрам по каналу.

Страницы