Маркетинг. Воронкова О.В - 50 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

● Стратегия "цены проникновения (внедрения)" (Penetration pricing) – установление цен на
уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной эконо-
мической ценностью (соответствует маркетинговой цели захвата массового рынка).
Применение этой стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем са-
мым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Разновидностью данной
стратегии является стратегия "цены вытеснения" – такой низкой цены, которая исключает появление
конкурентов на рынке. Качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, поскольку
часть потребителей готова платить большую цену за качественные товары.
● Стратегия "снятия сливок" (Skim price) соответствует маркетинговой цели максимизации
прибыли. Она предполагает кратковременное конъюнктурное завышение цен и получения выгоды от
высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Недостатком является привлечение конкурентов высокими ценами, что не позволяет фирме за
короткое время закрепиться на рынке.
● Стратегия "скользящей падающей цены" (Slide-down pricing) применяется вслед за стратеги-
ей "снятия сливок" и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенча-
тым снижением цен после насыщения изначально выбранного сегмента фирма может добиваться пе-
риодического расширения рынка сбыта за счёт покупателей всё более низкого уровня дохода и соот-
ветствующего увеличения объёма продаж. Использование "падающих цен" требует от фирмы разра-
ботки программы по сокращению издержек.
3. По соотношению "цена – качество":
● Стратегия "роста проникающей цены" соответствует цели использования существующего
положения (завоеванной доли рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат
на запуск товара.
С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например,
улучшением качества (престижные материалы, дизайн). Повышение цены облегчается, если товар
при запуске был снабжён наклейкой "скидка на новинку".
● Стратегия "преимущественной цены" (Preemptive pricing) направлена на достижение пре-
имущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта такой стратегии:
а) цена выше, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по качеству (Prestige pricing);
б) цена ниже, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по издержкам).
4. По характеру дискриминации:
● Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" соответствует марке-
тинговой цели поощрения покупателей к потреблению. Возможные варианты этой стратегии:
а) высокая цена на самый ходовой товар-приманку компенсирует увеличение затрат на разнооб-
разие ассортимента и установление низких цен для дешёвых или новых товаров. На практике приме-
няется при продаже косметики, одежды, сладостей;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры возмещается повышенными ценами на допол-
няющие товары;
в) для сегментов с разной эластичностью выпуск нескольких вариантов товара, например номе-
ра "люкс" и "стандарт", изделия из различных материалов;
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем це-
ны продажи отдельных товаров), варианты:
− принудительное связывание (продаётся "решение проблемы", например, сложное оборудова-
ние плюс техническая помощь, инжиниринг, сервис, обучение персонала);
− добровольное связывание (можно купить и отдельные товары).
● Стратегия "ценовой дискриминации" – разные цены при продаже одного товара различным
клиентам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием реализа-
ции данной стратегии является географическая, социальная изоляция, т.е. невозможность свободного
или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешёвого" рынка на "дорогой".
Различают два варианта такой стратегии:
а) льготы постоянным партнёрам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены для разных категорий потребителей (электроэнергия для организаций и частных
лиц – с целью поощрения пользователей к потреблению (Segment pricing).
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть воз-
можность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с
нуждами различных групп потребителей.

Страницы