Маркетинг. Воронкова О.В - 51 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

● Стратегия "ценовых линий" – установление дифференцированных цен на ассортиментные
виды товара. При этом фирма работает с товарами определённого уровня качества (например, средне-
го) в соответствующем диапазоне цен. В рамках каждой "ценовой линии", формируется с учётом поро-
гов ценовой чувствительности, у покупателей создаётся представление о принципиальном отличии в
качестве товара.
Задача маркетолога – отыскать в ценовом диапазоне интервалы, в которых спрос не меняется
при изменении цен, т.е. определить "психологическую неэластичность спроса по цене".
6.5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от
них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).
Методы, ориентированные на затраты
Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессив-
ная калькуляция), иногда встречается под названием "средние издержки плюс прибыль":
Ц = С / С + Р · С / С.
Метод неприемлем: для продуктов – индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рын-
ка, для предприятий с невыгодной структурой затрат – технологическими или организационными
недостатками (ведёт к самоудалению с рынка или закреплению отсталой структуры затрат).
Достоинство метода – простота расчёта (у производителя всегда имеются данные о собственных
затратах), кроме того, если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в от-
расли будут близкими и ценовая конкуренция будет минимальной. Метод не учитывает текущий
спрос, потребительские свойства товара и его субститутов (заменителей), что является существенным
недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления – цена
может быть не принята рынком.
На практике не существует системы калькуляции затрат, позволяющей с точностью определить
величину затрат на единицу продукции, но существует возможность с помощью систематического
учёта затрат выявлять отклонения от норм, стандартов, планов.
Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что затрудняет
применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения постоянных из-
держек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый
товар.
1. Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing). Этот метод заключается
в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют опре-
делённую сумму, соответствующую норме прибыли. Метод имеет много вариантов расчёта в зависи-
мости от того, какой показатель берётся за основу расчёта, по какому принципу распределяются по-
стоянные издержки между продуктами и т.д.
Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой при-
были. Очень распространён, применяется на предприятиях с чётко выраженной товарной дифферен-
циацией, наиболее эффективен при расчёте цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Недостатки: а) не учитывает разное положение продуктов на рынке; б) дорогие продукты стано-
вятся ещё дороже; в) при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растёт, что ведёт к росту
цены и ещё больше ухудшает конкурентоспособность товара; г) колебания объёма продаж, уровня
затрат или ассортимента усложняют применение метода; д) игнорируется эластичность спроса; е)
снижаются стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть определена, пока не определена
доля постоянных затрат в их сумме и не определён спрос, а спрос не может быть определён без опре-
деления цены.
2. Калькуляция на базе переменных затрат, метод маржинальных издержек (Marginal Cost
Pricing) – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затра-
ты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).
Маржинальный доход = выручка – прямые переменные и, после покрытия накладных расходов оста-
ётся прибыль.

Страницы