Маркетинг. Воронкова О.В - 52 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень
цены при заданном размере прибыли с учётом возможного объёма производства, взаимосвязи издер-
жек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для
преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыль-
ность):
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объём выпуска.
Такие расчёты проводятся для различных объёмов выпуска, и выбирается лучшее соотношение.
Главный недостаток: объём производства зависит от цены, некорректно использовать его для её рас-
чёта.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):
Ц = штучные полные издержки + % за кредит.
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости за-
ёмных средств.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены:
а) цена целевая (достаточная) = полные штучные затраты + прибыль (прибыль = рентабельность
× инвестированный капитал / объём продукта);
б) цена техническая (долгосрочная) = полные штучные затраты, т.е. прямые издержки + посто-
янные / объём товара (соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предпри-
ятие может долго продолжать производство);
в) цена предельная (краткосрочная) = переменные штучные затраты, покрывает только прямые
затраты; при дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или
финансовых препятствий.
Расчёт нижних границ необходим при принятии решения об остановке производства, о приёме
добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покры-
вающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последователь-
ного снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправдан-
ными цены, лежащие ниже границы.
Методы, ориентированные на спрос и оценку конкурентной ситуации, известны также как мето-
ды рыночных оценок (Pricing based on Market Consideration).
Методы, ориентированные на спрос
Метод оценки реакции покупателей: продавец выясняет цену, по которой покупатель готов при-
обрести товар.
1. Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей. Этот метод
иногда применяется вслед за другими методами с целью уточнения или если ценообразование на их
основе потерпело неудачу. Недостаток: точность результатов опроса искажается отсутствием естест-
венной коммерческой среды (кампании по стимулированию сбыта, влияния конъюнктуры и т.п.) и
момента покупки как факта (ответы ни к чему не обязывают).
Основные задачи опросов:
а) выявить представление о правильной цене и "вилке приемлемости цен" для большого числа
потребителей. По возможности определяется наличие в приемлемой области стандартной цены – це-
ны, воспринимаемой большинством потребителей, одинаковой для всех взаимозаменяемых продук-
тов ("evoked set"), в непосредственной близости, от которой изменения цен не воспринимаются;
б) выявить реакцию на изменение цен (эластичность) по вопросам о возможности покупки по
разным ценам;
в) выявить возможность и необходимость дифференцирования цен в соответствии с объектив-
ными и субъективными затратами на покупку, платёжеспособными, демографическими, психологи-
ческими и другими особенностями покупателей.
2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, по-
зволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведе-
ние аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

Страницы