Маркетинг. Воронкова О.В - 56 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Глава 7. БРЕНДИНГ КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА
7.1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА
Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR.
Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы её основателей и руководите-
лей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы мо-
жет быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень
бренда.
После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд.
Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), осо-
бенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоренённость в массовом соз-
нании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойст-
вах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосо-
вать больше избирателей.
Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда –
сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объясне-
ния за рубежом.
Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с
начала ХХ века!). Многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счёт нетрадицион-
ных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Большинство авторов
включают PR и рекламу в ещё более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все
рекламщики и PR–щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию, в том, что просто по складу
мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманита-
риями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это
ещё более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специа-
листов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определённую известность некоторых
фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укоренённом в массовом
сознании и наделённом значительным позитивным смыслом образе фирмы и её основных товаров не
приходится.
Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российско-
го отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая за-
дача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.
7.2. СОЗДАНИЕ БРЕНДА В РОССИИ
Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн.
долларов США и выше. В России это займёт такое же время, не считая времени на разработку про-
граммы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела – возможно 3–
3,5 млн. долларов США.
Исследования рекламного рынка России свидетельствуют о том, что обращение только к западно-
му опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непони-
мание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно
люди, получившие хорошее советское образование – они почти полностью отвергают западный стиль
рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России ещё ниже.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с ис-
пользованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан
только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных дей-
ствий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, вклю-
чаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам,
размещению продукта и т.п.

Страницы