Маркетинг. Воронкова О.В - 68 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Все системы невербальной коммуникации играют вспомогательную, а иногда и самостоятель-
ную роль в процессе общения. Вместе с вербальной системой они создают полноценную среду обще-
ния.
Глава 10. ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
10.1. ИСТОРИЯ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Известно, что в древности жители стран Средиземноморья специально создавали вывески, кото-
рые извещали о предстоящих событиях. Предприимчивые финикийцы не жалели времени, рисуя на
скалах свои товары. Сегодня о выходе нового продукта на рынок оповещают рекламные ролики и
промоушен-акции. Реклама и промоушен-акции – необходимые атрибуты продвижения товара.
В середине ХХ века один из руководителей Procter and Gamble, составил смету предстоящих
расходов на маркетинг. В неё вошли затраты на рекламу в прессе, на телевидении, радио и т.д. После
того, как была подведена итоговая черта, руководитель вспомнил, что не учёл затраты, связанные с
раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором люди
будут пробовать производимую продукцию. Так возник термин BTL – below the line (то, что под чер-
той), означающий промоушен или мероприятие по стимулированию сбыта. Тогда, как рекламу при-
нято называть как ATL – above the line (над чертой).
К BTL мероприятиям относятся конкурсы дегустации нового продукта, подарки за покупку,
семплинг (раздача бесплатных образцов). Наиболее привлекательным для потребителей считают ак-
ции "три товара по цене двух" – для взрослых и "подарок бесплатно" – для детей.
Мерчендайзинг – это комплекс мер по стимулированию розничных продаж, также относится к
области промоушен. Мерчендайзинг нацелен на привлечение внимания потребителя к товару непо-
средственно в месте продаж. Для этого используют арсенал специальных средств: правильная рас-
становка товара, снабжение места продажи POS-материалами (специальными подставочками, стике-
рами, воблерами, шелфтокерами), которые информируют потребителей, помогают ориентироваться в
торговом зале, привлекают внимание к товару и проводимым акциям. Таким образом магазины пере-
ходят на самообслуживание и помощь продавцов сменяется мерчендайзингом.
Большинство потребителей приходит в магазин с готовым решением о покупке. Одна категория
людей покупает хорошо известные товары и марки, другая группа любит спонтанные покупки това-
ров,
для третьей категории ключевым фактором оказывается цена товара. 66 % решений о покупках при-
нимается в самом магазине под влиянием предложения. Установлено, что грамотно организованное
расположение товара увеличивает продажи на 10…12 %.
10.2. ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Путь, который проходит покупатель от дверей магазина до кассы, для менчендайзеров "театр во-
енных действий". Здесь важна каждая деталь: планировка магазина, высота прилавков и витрин, распо-
ложение кассы и многое другое. Покупатель сам не подозревая того оказывается заложником собствен-
ных реакций. Места, куда чаще всего попадает взгляд посетителей, принято называть горячими точка-
ми. Это зона напротив входа, по ходу очереди и около кассира. Расположение товаров в горячей точке
залог успеха продажи. Большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начи-
нают его обход, двигаясь, справа налево. Поэтому по периметру зала принято устанавливать полки с
товарами – новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик. В центральной части распо-
лагают самые ходовые товары. Если рядом с популярным товаром поставить малоизвестный, то он то-
же заинтересовывает покупателя. Срабатывает принцип магнита. Дорогие товары, покупка которых
требует обдумывания, располагается у входа. На количество продаж влияет высота расположения това-
ра. Лучшим считается расположение на уровне глаз. Продукция, занимающая нижние этажи, как пра-
вило, остаётся незамеченной. Потребители несклонны смотреть себе под ноги. Считается, что переме-
щение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продаваемость на 63 %, а перемещение с
уровня пояса до уровня глаз – на 73 %. Необходимо рассчитывать количество товара на полке, здесь
быт идёт за каждый сантиметр. Учитывают размеры товара, дизайн и цветовую гамму упаковки. Нельзя
размещать вертикальный товар с горизонтальной надписью и наоборот. Один и тот же товар можно
раскрутить или погубить, поставив его в ненужное место или убрав с первых рядов. Что касается POS-
материалов, то их эффективность зависит от креатива и места расстановки. Как правило, мерчендай-
зингом занимаются компании-производители. Однако последние несколько лет на рынке появились

Страницы