Маркетинг. Воронкова О.В - 70 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

10.4. ЭВОЛЮЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наибо-
лее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не
секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно чётко выделить марки и
упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми
приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные
торговцы.
Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки
в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале,
можно получить дополнительный эффект.
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах,
где мерчендайзинг продукции безупречен.
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и произво-
дители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены пять сходных по
характеристикам, качеству и цене товаров от пяти различных поставщиков и есть некоторые рычаги,
с помощью которых можно влиять на выбор покупателя. Дальше можно не объяснять: тот произво-
дитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, полу-
чает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогич-
ной продукции конкурентов.
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые
конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью
своей маркетинговой стратегии.
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными кор-
порациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или
проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на
продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у про-
давца есть последний шанс:
− показать покупателю товар;
− повлиять на его выбор;
− подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в гла-
зах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
10.5. ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Прежде чем мы начнём говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо оп-
ределиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.
Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и про-
дает её в своем магазине.
Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где раз-
мещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продук-
тов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков
"Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.
Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на
несколько категорий – торговых каналов – в зависимости от вида активности покупателей в торговой
точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от то-
го, какой контингент покупателей посещает эти магазины.
Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны, с одной стороны, и на
магазины – с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках:
в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потреб-
ления дома.
Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные
универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупате-
лей.

Страницы