Маркетинг. Воронкова О.В - 71 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Запас, расположение, представление. Стратегия мерчендайзинга должна содержать план дейст-
вий в следующих ключевых областях:
• Организация эффективного запаса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те
товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.
Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок,
который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифферен-
цироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает
найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо
всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорцио-
нально продажам.
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это не-
обходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.
• Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (напри-
мер, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходи-
мо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка продажи даёт покупателю ещё один шанс увидеть и выбрать товар. По-
этому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары.
Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему пери-
метру торгового зала (где проходит 80 % покупателей), а также около касс.
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально
облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой
группе.
При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не вид-
ны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5 % от продаж всей точки продажи. Поэтому следует
стремиться к вертикальным марочным блокам.
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более
сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом,
слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организо-
ванных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ро-
тация продукции обязательна.
• Эффективное представление продвигаемых товаров. Как вы думаете, можно ли увеличить
продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или
его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффектив-
ного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – пред-
ставлению товара.
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому
магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в
заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указыва-
ют.
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о пре-
доставлении дополнительных ценников.
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколь-
ко общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты
размещения своих рекламных материалов:
• должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к
ней;
• должны быть хорошо видны покупателю;
• должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в
начале проведения кампании и изымаются по её окончании).
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о
том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный ма-
териал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него вни-
мание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Страницы