Маркетинг услуг. Воронкова О.В - 41 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

41
лись с тремя основными маркетинговыми задачами − они хотят повысить
свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и произ-
водительность.
4.2. УПРАВЛЕНИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЕЙ
В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция стано-
вится более жёсткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что
очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурента-
ми. Дифференциация услуг связана с определёнными проблемами. Преж-
де всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потреби-
тели редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки
услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Потенци-
альные потребители не могут явно проследить разницу в привлекательно-
сти или ценности конкурирующих услуг. Поставщики услуг часто ис-
пользуют механизмы ценообразования для дифференциации своих пред-
ложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут пере-
нять конкуренты. Более того, жёсткая ценовая конкуренция уменьшает
чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференци-
рованного преимущества в долгосрочной перспективе.
Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка диффе-
ренцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Пред-
ложение может включать в себя новаторские черты, которые делают
предложение компании отличающимся от предложения конкурентов. На-
пример, авиакомпания Virgin Atlantic для дифференцирования своего
предложения представила такие нововведения, как просмотр фильмов во
время рейса, места повышенного комфорта, телефонная связь с Землёй и
система скидок для постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways
даже предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и
первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки
на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: боль-
шую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень
легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие
какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных
преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить
покупателей, желающих получать самое лучшее.
Разнообразие услуг подразумевает сложность стандартизации и кон-
троля качества услуг. В целом довольно трудно достичь постоянства ка-
чества, но фирмы, которые настойчиво культивируют ориентацию на по-
требителя и разрабатывают эффективные схемы внутреннего маркетинга,

Страницы