Маркетинг услуг. Воронкова О.В - 43 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

43
рабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать
качество услуг, а также всевозможные премии. Среди них − международ-
ный стандарт BS750 / ISO9000, Американская национальная премия каче-
ства имени Малкольма Балдриджа (Malcolm Baldridge), Премия европей-
ского фонда контроля качества и аналогичные награды в других странах.
В скандинавских странах, в частности в Швеции, проблема контроля ка-
чества услуг стала предметом национальной заботы. Правительство Шве-
ции возглавляет движение контроля качества посредством таких инициа-
тив, как Шведский барометр покупательского удовлетворения. Многие
фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они по-
лучают устойчивое конкурентное преимущество, которое приводит к уве-
личению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого
качества неминуемо влечёт за собой увеличение издержек. Однако инве-
стиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение
покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению
продаж.
Решение состоит в том, чтобы превысить у покупателей ожидания
качества обслуживания. Руководитель American Express заметил: «Обе-
щайте только то, что можете предложить, и делайте больше, чем
обещаете!». Эти ожидания зависят от прошлого опыта, услышанных вы-
сказываний и рекламы фирмы. Если получаемые ощущения от услуг, пре-
доставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то кли-
енты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фир-
мы. Приверженность потребителей − это, пожалуй, самый лучший показа-
тель качества, который отражает способность фирмы удерживать своих
покупателей, предоставляя им наивысшие ценности. Так, если производи-
тель в своём стремлении повысить качество стремится к «нулевым дефек-
там», то поставщик услуг стремится к «нулевой утечке клиентов».
Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно опреде-
лить ожидания целевых покупателей относительно качества обслужива-
ния. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяже-
лее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, по-
тому что её неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических
параметров, как производительность, функциональные характеристики и
стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве
исходных данных для последующего анализа. Например, намного слож-
нее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу
качества фена. Неотделимость процесса производства и потребления
означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух
процессов: предоставления услуги и фактического восприятия результата
потребителем.
На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен
определить, каким образом потребители воспринимают качество. На ос-

Страницы