Основы маркетинга. Воронкова О.В. - 18 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

6 Установление окончательной цены.
7 Запрещенные приемы в ценообразовании.
8 Расчет цены по методу "средние издержки + прибыль".
9 Расчет цены по методу "графика безубыточности".
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 9.1
НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА
Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для
специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических
магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. Недавнее
исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой
обычные стеклянные ртутные термометры.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными
сведениями: оказалось, что 90 % домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его
небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании
информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения
температуры. Пятьсот пять респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран
Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме E.J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще
три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они
продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.
Вопросы и задания
1 Подтвердите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2 Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3 Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние
факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к
формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.
Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены,
как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 9.2
РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ
Шведская компания Electrolux – крупнейший производитель товаров в мире, лидер Европейского рынка
(рыночная доля 20 %). Группа Electrolux объединяет более 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80
млрд. шведских крон. В 1980-е гг. стратегия компании заключалась в обеспечении роста за счет приобретений.
За 10 лет Elektrolux купила около 200 фирм, вложив более 4 млрд. американских долларов. Политика
приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании.
Для экономии размеров требуемых инвестиций в 1980-е гг. Electrolux создавала "свою империю" по всему
миру, тем самым сокращая производственные расходы, затраты на дизайн и маркетинг.
В США компания потратила 250 млн. долл. на покупку зданий и сооружений, но новые фабрики
появились не так быстро, как хотелось бы.
Во втором квартале 1992 г. прибыль сократилась более чем наполовину. Компания Electrolux решила
сконцентрировать свои усилия в бизнесе на электроприборах, где она особенно сильна. Неприбыльные области
было решено диверсифицировать и сократить производство.
В продажах основное место занимают электроприборы. Ассортимент их достаточно широк. Это бытовые
электроприборы.
Кроме продукции, компания предлагает услуги: обслуживание любых приборов и оборудования, услуги
прачечной и защитные устройства.
За последние годы продажи электрооборудования сократились, прибыли от реализации бытовых
электроприборов и промышленного оборудования уменьшились почти вдвое.
Электротехническая промышленность характеризуется наличием крупных корпораций и их растущей
концентрацией. В 1980-е гг. в результате слияния Philips Whirlpool появился новый конкурент, который обошел
по ряду показателей не только Electrolux, но и General Electric. Стратегия этой компании была направлена па
улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели
достижения эффективности производства путем улучшения качества продукции; промышленное приобретение

Страницы