Основы маркетинга. Воронкова О.В. - 7 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов
потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные
скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.
Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено,
что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж.
Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать внимание людей, когда они
переезжают в новый дом. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более
состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Когда фирма Queensway стала использовать
тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных
магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.
Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их
предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 1990-е гг. в структуре компании не
было даже отдела маркетинга. В конце 80-х гг. предпочтение английских потребителей мебели и ковров
характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж
фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она
пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания
стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Но покупателей смущало не только это:
компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему
позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.
Вопросы и задания
1 Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?
2 Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
3 Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как
использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?
4 Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?
5 Предложите пути выхода компании из сложного положения.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.3
ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивались в 1980-е гг. 3 млрд. ф. ст., причем 10 %
продаж приходилось на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного
потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как товар (Black Magic, All Gold).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на
цену при покупке для себя.
Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в
1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. Позднее была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую
приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной
продукцией Gordon's – Continental Creams. Управляющий директор считал, что компания получит хороший
доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1 %, а в перспективе достигнет 10 %.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 000 ф.
ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского
происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринималась
потребителем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка
значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт
как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на
Black Magic. Он заказал новую упаковку. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.
Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, с учетом двух
обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18 – 35 лет,
значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была "шотландским словом в шоколаде".
Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также
традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.
Вопросы и задания
1 Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по Вашему мнению,
отличительные особенности и каковы они?
2 На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По

Страницы