Поведение потребителей. Воронкова О.В. - 23 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

23
2.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
Первые попытки разработки теории потребления, выходящей за
рамки чистой экономики, связаны с целым рядом ключевых фигур
обществоведения XIX–XX вв.: К. Маркс и его идея товарного фети-
шизма, Т. Веблен и теория показного (престижного) потребления,
Г. Зиммель и теория моды, В. Зомбарт и концепция роскоши в потре-
бительском поведении, М. Вебер и концепция статусных групп и про-
тестантской этики. Все они так или иначе заложили основы понимания
потребительских практик с разных позиций, и социокультурных в том
числе.
В маркетинге общепризнанной моделью поведения потребителей
является модель, предложенная Ф. Котлером. По его мнению, «от-
правным пунктом понимания поведения покупателей может послу-
жить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупате-
лей» [27]. В данной модели показано «...что побудительные факторы
маркетинга и прочие раздражители проникают в «чёрный ящик» соз-
нания потребителя и вызывают определённые отклики» [27].
Побудительные факторы маркетинга включают в себя товар, це-
ну, продвижение и распространение. К прочим раздражителям отно-
сятся факторы экономического, научно-технического, политического и
культурного характера.
Процесс принятия решения покупателем представляется следую-
щим образом: осознание проблемы, поиск информации, оценка вари-
антов, решение о покупке, реакция на покупку.
Ответные реакции покупателя могут быть следующими: выбор
товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки и выбор
объекта покупки.
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в
несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и
осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут
быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также
различаются по характеру потребления: единовременного и длитель-
ного пользования; по настоятельности потребности в них (повседнев-
ного, периодического, редкого спроса). Для оценки (измерения) по-
требности, потребления и спроса в маркетинге широко используются
приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности
спроса, современного бихевиоризма и др. Большинство моделей пове-
дения потребителей, построенных в рамках содержательной теории
мотивации, базируются на разработанной в бихевиоризме модели по-
ведения индивида.

Страницы