Поведение потребителей. Воронкова О.В. - 7 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

7
1. ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1. ЭПОХИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым
рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX вв. К. Маркс вы-
двинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце
XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Не-
мецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории мо-
ды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концеп-
цию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал
концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто
цитируются в исследованиях потребления [8].
Более конкретные исследования поведения потребителей появи-
лись позже. Логика возникновения этого направления примерно тако-
ва: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов кото-
рого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетин-
га выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребите-
лей» [4].
Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских уни-
верситетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. пре-
подаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более мар-
кетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг.
создание Американской маркетинговой ассоциации и создание перио-
дического органа – «Journal of Marketing» – символизировали уже от-
деление маркетинга от экономической теории (economics). Развитие
«Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины нача-
лось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих
колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведе-
ния в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце
1920-х – начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в
Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка
ряда товаров повседневного спроса [4].
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с
самого начала было характерно фокусирование внимания на отдель-
ном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркето-
логи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи.
При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как
врождённые, а не сформированные обществом или рынком, поэтому
фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары
или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что
предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинго-

Страницы