Поведение потребителей. Воронкова О.В. - 72 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

72
При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы,
как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, га-
рантия, расход топлива. Потребитель может выбрать и другие крите-
рии оценки, например престиж, статус, удовольствие.
Основными критериями оценки для потребителя являются цена,
марка, страна-производитель.
Для потребителя, принимающего решение о покупке, важное зна-
чение имеет название торговой марки изделия. Название марки часто
выступает в качестве важного критерия оценки, например при покупке
патентованных лекарств. В этом случае название марки служит пока-
зателем качества изделия.
Значение названия марки для потребителя зависит от того, на-
сколько он способен определять качество. Например, в случае покупки
лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может
судить об их качестве. Следовательно, название марки приобретает
особую важность как заменитель показателя качества. Название марки
может иметь важность и тогда, когда её имя смотрится как показатель
статуса, и мотивация потребителя обусловлена этим представлением.
Потребители, принимая решение о покупке, используют конкрет-
ные критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:
1. Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают
большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное
местоположение имеет большее значение при выборе ресторана быст-
рого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее (значе-
ние), когда время неограниченно. Точно так же многие потребители
выберут престижную марку ликёра для вечеринки, а для собственного
употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).
2. Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потре-
бителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться
частью дохода, потребитель может рассматривать разные альтернати-
вы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк.
3. Мотивация. Для понимания мотивации следует различать
практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут
потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оцен-
ки, который используется в процессе предпокупочной оценки вариан-
тов. Практические мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изу-
чению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив направ-
лен на реализацию желания обладания тем или иным товаром (человек
покупает кроссовки «Nike», чтобы создать желаемый имидж).
4. Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хо-
рошо информированных потребителей параметры, необходимые для

Страницы