Маркетинг. Захарова И.В. - 102 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

102
правительства и конгресса. В ХIХ в. термин «public relations» был взят на вооружение
бизнесом, когда компании начали осознанно простраивать свою положительную репутацию
как средство укрепления конкурентных позиций. Этому способствовало развитие газетной
индустрии и концентрация населения в крупных городах, где в 40-х гг. ХIХ в. появляются
специализированные пресс-агентства. Они работали как связующее звено между
рекламодателями и потребителями информации, с их деятельностью связано не только
развитие рекламной индустрии, но и использование для продвижения товаров общественных
лидеров, и организация первых исследований общественного мнения о товарах и услугах.
Развитию PR способствовала и система политического устройства США.
Политическая конкуренция кандидатов в президенты, публичность их деятельности,
массовая вовлеченность населения в общественные события в период Гражданской войны
(1861 – 1865) потребовали профессиональных технологий PR. В результате в начале ХХ в. в
США стали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити), которые можно считать
прообразом современных PR-агентств.
И сегодня сохраняются два самостоятельных жанра связей с общественностью:
политический PR и коммерческий PR. Несмотря на различия в целях и объектах
«продвижения», эти два жанра используют общий инструментарий, с помощью которого
оказывают влияние на общественное мнение.
Как средство маркетинговых коммуникаций PR решает две группы задач:
корпоративные и собственно маркетинговые. Первые связаны с созданием и поддержанием
имиджа компании на выбранном рынке. Для узкомаркетинговых задач, связанных с
продвижением продукции, с увеличением объемов сбыта, PR, как правило, является
инструментом, который используется в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта
индивидуальными продажами. Особой целевой аудиторией для PR являются сотрудники
компании. Общественное мнение внутри организации, как и в обществе в целом, может
сформироваться стихийно. Однако для эффективной работы компании менеджеры стремятся
сформировать определенные ценности, традиции, отношения. Для этого применим весь
инструментарий PR – от пропагандистских средств до проявлений социальной
ответственности, гуманизма, альтруизма.
Основные группы инструментов PR иллюстрирует рис. 17.
Все многообразие средств связей с общественностью можно сгруппировать по
четырем направлениям работы:
• взаимодействие компании с прессой;
• взаимодействие с партнерами по бизнесу (к ним относятся поставщики и
сбытовые организации, кредиторы и инвесторы, местные органы власти и группы давления
и пр.);
• презентационные мероприятий;
• социально значимые мероприятия, в которых участвует или которые организует
компания.
Средства внутрикорпоративного PR формируют корпоративную культуру, нормы
организационного поведения по отношению к клиентам и партнерам, отношения внутри
организации. Результатом этого является внутренний имидж организации – устойчивое
представление о ней у сотрудников, которое отражается в корпоративных традициях,
обычаях, в осознании миссии и стратегических ориентиров. Внутренний имидж является
основой для PR-мероприятий, направленных на социальное окружение организации. Вместе
они формируют внешний имидж организации.
В системе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью могут быть
самостоятельным направлением работы, но могут и не выделяться в ряду других
мероприятий, быть стихийными.

Страницы