Маркетинг. Захарова И.В. - 104 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

104
сохранении его старой цены, а производитель получает доходы с роста
товарооборота и грамотного моделирования цен. Это механизм оказывается
особенно привлекательным, если дополнительное количество «купленного» ведет
к увеличению потребления этого продукта в целом.
• Раздача бесплатных образцов продукции, как правило, осуществляется при
выпуске пробных партий товара. Цель акции – стимулировать интерес
потребителя, преодолеть недоверие к новому товару. Бесплатные образцы
распространяют в торговых точках, рядом с известными потребителю марками,
неподалеку от места жительства потенциальных покупателей, в местах массового
скопления людей или предлагаются в качестве сопутствующего продукта вместе с
родственными товарами. Эта форма стимулирования эффективна для
принципиально новых продуктов.
• Скидки с розничной цены – метод, который дает немедленный эффект. Главная
трудность его использования состоит в точном расчете эластичности спроса по
цене и прогнозировании сбыта. Снять риски производителя можно, если скидки
рассчитывают на один товар из группы аналогичных: компенсацию потери дохода
осуществляют за счет незначительного повышения цен на другие товары в
группе. Есть и риски, связанные с возможным ухудшением имиджа товара в
глазах потребителя и с недовольством торговых организаций тем, что на упаковке
товаров «со скидкой» заранее указаны розничные цены.
• Купоны как метод стимулирования продаж – это скидка с цены до того, как
совершена покупка. Купоны распространяются по организациям, в местах
скопления потенциальных потребителей, через СМИ или прямую почтовую
рассылку. Недостаток метода в том, что розничная торговля часто отказывается
принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более
значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить
свои собственные скидки с цены.
• Предложения о компенсации наличными – это скидка покупателю, которая
предоставляется спустя некоторое время после приобретения продукта.
Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и на его счет переводится
соответствующая сумма (например, при оплате мобильной связи) или
производится выплата наличными на почте. Преимущества этого метода в том,
что он не требует дополнительных затрат труда, и торговля сохраняет разницу
между себестоимостью и продажной ценой товара.
2. Неценовое стимулирование конечных потребителей.
• Сувениры для потребителей часто имеют символическую ценность и дарятся в
момент совершения покупки (брелок для ключей, значок, зажигалка и пр.).
Их стоимость для производителя заложена в себестоимость реализации товара, а
сам метод стимулирования направлен, скорее, на информирование потребителя о
торговой марке и укрепление лояльности к ней потребителя, а не на
непосредственное увеличение объема продаж. Сувенир напоминает потребителю
о компании, формирует личностные взаимоотношения с ней и может стать
своеобразной «переносной рекламой» торговой марки.
• Самопогашающиеся вознаграждения – это товары, предлагаемые потребителю
дополнительно к основной покупке («При покупке двух пакетов нашего товара вы
получаете на память кружку»). Потребитель оплачивает покупку, что покрывает
затраты изготовителя на «подарок», для него это наиболее дешевый метод sales
promotion.
• «Этикеточные» методы стимулирования продаж дают выгоду покупателю,
который многократно приобретал товар. Собрав нужное количество этикеток
(элементов упаковки или картинок с нее), потребитель демонстрирует свою

Страницы