Маркетинг. Захарова И.В. - 107 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

107
затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения
целей и меньше затраты на их реализацию.
Как можно было понять из предыдущих разделов, задачи маркетинговых
коммуникаций связаны и с воздействием на спрос, и с формированием позитивных
отношений с потребителями.
Поэтому эффективность коммуникационной политики организации оценивается как в
измеримых
денежных показателях, так и в неденежных показателях, мало поддающихся
количественной оценке.
Измерение эффекта маркетинговых коммуникаций происходит не только после ее
осуществления. Претестирование информационно-коммуникационных мероприятий
происходит до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе
лучших решений в области рекламы, PR или стимулирования сбыта. Посттестирование
коммуникационных мер связано с оценкой эффекта
рекламы или других форм
коммуникации после того, как они осуществились. Цель в этом случае заключается в
выявлении коммерческого эффекта или в определении изменения восприятия потребителями
корпоративных брендов.
Денежную эффективность рекламы, промо-акций, личных продаж измеряют путем
соотнесения количества продаж или валового дохода от них, достигнутые за счет этих
акций, к их
стоимости.
Также для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций
используется такой показатель как удельная стоимость послания. Она представляет собой
отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его
стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании соответствующих
социологических опросов.
Вторым важным показателем успеха маркетинговых коммуникаций является цена
отклика на рекламное
послание. Это отношение числа обращений к продукции фирмы,
вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее
стоимости. Чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ,
реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его
организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в фирму.
Об успехе маркетинговых
коммуникаций можно судить и по двум сравнительным
характеристикам: на основании сравнения с экономическими показателями конкурентов и на
основании опросов удовлетворенности потребителей.
При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций учитывают следующие
аспекты:
•
выбирают такие носители информации, которые в наибольшей степени
ориентированы на целевую аудиторию;
•
оценивают качество и отдачу от коммуникаций на различных типах рынков, путем
сравнения различных форм информирования, оценивая персонально работу рекламных
агентов или промо-акции;
•
соотносят характер, интенсивность, стоимость коммуникационных мероприятий со
стадией жизненного цикла товара;
•
ориентируются на принцип разумной достаточности при проектировании и
организации контактов с потребителями.
Для стимулирования положительного восприятия маркетинговых коммуникаций
психологами описаны способы общения, позволяющие вызвать эмоциональный отклик
слушателя [15, с.475]:
1) в экстремальные периоды, когда люди живут на пределе эмоционального состояния,
можно использовать пафос, обращаться к высоким чувствам;
2) в стабильное время эффективно использовать
юмор, который может создать хорошее
настроение, позволит овладеть вниманием, увидеть возвышенное в непритязательном;

Страницы