Маркетинг. Захарова И.В. - 26 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

26
Спрос может быть «нулевым», отсутствовать, если потребитель безразличен к товару
или не знает о нем или знает, но не видит его ценности. Тогда спрос создают при помощи
стимулирующего маркетинга, через поиск тех качеств товара, которые отвечают
потребностям потребителей. Это характерно не только для товаров и услуг коммерческого
сектора экономики, но, например, накануне выборов в органы государственной власти, когда
нужно привлечь пассивную часть электората.
При скрытом (потенциальном) спросе покупатели имеют определенные нужды, но они
не удовлетворяются имеющимися на рынке товарами
и услугами. Чтобы превратить спрос из
потенциального в реальный, используют
развивающийся маркетинг: улучшают товар или
предлагают такие его альтернативы, которые будут удовлетворять потребителей. Примером
такой деятельности сегодня является постепенное распространение в нашей стране
электронных услуг государственных учреждений и организаций.
Когда спрос снижается из-за того, что у потребителей падает интерес к товару из-за
появления альтернативных товаров, снижения их качества или морального
старения,
применяют
ремаркетинг – совершенствование качества, разработка дополнительных услуг,
поиск новых рынков сбыта. Самым ярким примером ремаркетинга в России общепризнано
«второе рождение» компании «Билайн».
Синхромаркетинг применяют, если спрос колеблется из-за смены времен года, модных
тенденций и пр. Для стабилизации спроса используют гибкие модели ценообразования,
усиливают стимулирование сбыта в «мертвый сезон» или предлагают услуги на выгодных
условиях специфическим группам клиентов (например, дешевые билеты на утренние сеансы
в кинотеатрах детям и пенсионерам, зимние путевки южных курортов).
Возможны
ситуации, когда спрос превышает возможности производителей и
продавцов. Дефицит позволяет производителю диктовать условия продаж, но может вызвать
негативное отношение к себе, «испортить репутацию» как надежного поставщика
определенных благ (например, при наплыве пассажиров на вокзале или отдыхающих в
курортном городке отношение потребителей к получаемым услугам резко ухудшается).
Тогда используют
демаркетинг – снижают спрос путем увеличения цен, сокращения или
прекращения рекламы, передают часть прав на производство товаров или оказание услуг
другим организациям.
Существует такое явление, как иррациональный спрос, он связан с товарами, вредными
для здоровья или социально неодобряемыми (наркотики, алкоголь, табачные изделия,
оружие, услуги по прерыванию беременности). Хоть есть потребители, испытывающие
нужду
в этих товарах, и их нужды подкреплены покупательской способностью, организации
используют
противодействующий маркетинг. Он заключается в ограничении или запрете
рекламы, в «антирекламе», ограничении доступа товара, формирования общественного
мнения, негативного по отношению к потребителям данных товаров, а также в повышении
цен на них.
Однако, чаще, задачей маркетинга является расширение рыночной доли организации.
Это возможно, если она стабильно развивается, опережая конкурентов, а прирост ее прибыли
опережает рост инфляции. Для такого развития требуется постоянный анализ сил,
составляющих маркетинговую среду организации.
2.2.2. Маркетинговая среда организации
Маркетинговой средой называют всю совокупность рыночных сил, субъектов,
факторов окружающей бизнес-среды, которые влияют на организацию. Часть этих влияний
организация в состоянии контролировать или даже целенаправленно их формировать.
Маркетинговая деятельность организации и выполнение бизнес-задач зависят от того,
насколько точно менеджеры и маркетологи учитывают изменения факторов внешней среды.

Страницы