Маркетинг. Захарова И.В. - 29 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

29
Из этих экспертных оценок получается интегральная оценка (О), показывающая
степень важности фактора для предприятия, по которой можно заключить, какие из факторов
внешней среды имеют более важное значение для предприятия и, следовательно,
заслуживают более серьезного внимания маркетологов. Пример экспертной оценки внешних
факторов иллюстрирует табл. 3. Из нее можно видеть, что негативное воздействие
на
предприятие оказывают изменения законодательства о рекламе, рост конкуренции – это
угрозы внешней среды, требующие внимания маркетологов.
Таблица 3
Оценка экспертом факторов, влияющих на организацию
Факторы внешней среды
Важность
для отрасли
(
А)
Влияние на
организацию
(
В)
Направленность
влияния
(
С)
Степень
важности
(
А · В · С)
1. Изменения в законе
о рекламе
3 2 – 1 – 6
2. Снижение налогов 2 2 + 1 + 4
3. Технологические
достижения в отрасли
3 2 + 1 + 6
4. Рост конкуренции
на рынке
3 3 – 1 – 9
Другим распространенным маркетинговым инструментом оценки рыночного
потенциала является SWOT-анализ. Он учитывает как внешние силы, влияющие на
организацию, так и ее внутренние ресурсы. Метод SWOT-анализа предложен в 1963 г.
Кеннетом Эндрюсом на конференции Гарвардского университета. Метод включает
определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее
достижению или осложняющих его.
Группы переменных SWOT-анализа:
•
Strengths (сильные стороны) – элементы внутренней среды организации, какого-либо
бизнес-проекта, нового продукта и др., дающие преимущества перед конкурентами;
•
Weaknesses (слабые стороны) – факторы внутренней среды организации, свойства ее
продуктов или услуг, ослабляющие ее конкурентные позиции;
•
Opportunities (возможности) – вероятные факторы внешней среды, дающие
организации преимущества перед конкурентами;
•
Threats (угрозы) – силы, факторы, влияния внешней среды, которые могут
усложнить достижение ее стратегических целей.
Факторы внешней и внутренней среды организации заносятся в матрицу SWOT-
анализа в соответствии с ее четырьмя полями:
«СИВ» (сильные стороны → возможности);
«СИУ» (сильные стороны → угрозы);
«СЛВ» (слабые стороны → возможности);
«СЛУ» (слабые стороны →
угрозы).
Пример SWOT-анализа деятельности автотранспортного предприятия приведен в
табл. 4. Данный метод применяется и для анализа всей работы организации, и для сравнения
ее программ, проектов, подразделений или отдельных направлений работы.
Более точно оценить факторы внешней и внутренней среды организации в ходе SWOT-
анализа позволяют две дополнительные матрицы: матрица оценки возможностей и матрица
оценки
угроз (табл. 5 и 6). Каждая из выявленных угроз или возможностей оценивается по
степени вероятности и силе воздействия на организацию и заносится в соответствующую
ячейку матриц.

Страницы