Маркетинг. Захарова И.В. - 54 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

54
Чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными,
необходимо осуществлять коррекцию стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Для этого анализируют эффективность товарного ассортимента, который должен
обеспечивать плановый уровень прибыли, достаточный рост товарооборота и рыночной доли
организации, а также соответствовать ее имиджу на рынке. Данные задачи решаются в
процессе управления ассортиментом.
Товарный
ассортимент имеет следующую структуру:
1 уровень – виды товаров;
2 уровень – ассортиментные группы (типы), объединяющие товары в соответствии с
функциональными характеристиками, качеством, ценой и другими признаками;
3 уровень – совокупность торговых марок каждой ассортиментной группы
(разновидности, модели, модификации базового товара).
Товарный ассортимент имеет несколько основных характеристик, которые зависят от
структуры товарных линий:
•
ширина ассортимента – количество ассортиментных групп товаров,
выпускаемых/реализуемых организацией; широким можно назвать, например, ассортимент
обуви, который объединяет мужскую, женскую, детскую, домашнюю, спортивную обувь,
однако все эти виды обуви представлены наиболее ходовыми моделями;
•
глубина номенклатуры – количество вариантов предложения товаров в рамках
ассортимент групп (разнообразие моделей, модификаций базового товара), она связана с
количеством уровней, на которые дробится ассортимент; например ассортимент спортивной
обуви может быть не слишком широким – всего из трех ассортиментных групп: обувь для
футбола, для бега и для занятия теннисом, но каждая группа при
этом может включать в себя
модели для любителей спорта и для профессионалов, товары элитных и «народных» ценовых
категорий, разнообразие размеров, расцветок, качества обуви;
•
гармоничность товарной номенклатуры – степень сочетаемости и взаимного
дополнения товаров, составляющих номенклатуру, степень близости ассортиментных групп
внутри нее (например, гармонично, если мебельный салон предлагает покупателям и мебель,
и предметы украшения интерьера).
В обыденном понимании термин «широкий ассортимент» имеет позитивную окраску.
С точки зрения сбыта, ширина ассортимента или номенклатуры не всегда может быть
полезна для организации. Широта товарного ассортимента зависит от внутренних ресурсов
компании и от ее целей. Убыточно иметь слишком широкий ассортимент, если спрос
целевого рынка слабо дифференцирован. Если компания стремится к высокой доходности,
то предпочитает узкие ассортиментные ряды, состоящие из тщательно отобранных товаров.
В этой связи требуется обращать внимание, все ли товарные
единицы приносят ощутимую
прибыль, или есть такие, которые отвлекают на себя значительные ресурсы, но замедляют
общий товарооборот.
Однако при расширении рынка компании стремятся расширить ассортимент, насытить
его, добавляя к имеющимся товарам новые. Расширение ассортимента может происходить в
двух направлениях. Расширение вверх – это появление в товарной номенклатуре товаров
высокой ценовой категории.
Расширение вниз связано с насыщением ассортимента
относительно более дешевыми товарами.
Избежать ошибок при формировании ассортимента позволяет соблюдение следующих
принципов:
•
координация производства, сбыта, сервиса и НИОКР с ориентацией на запросы
потребителей;
•
обеспечение таких спецификаций изделий, которые соответствуют требованиям
рынка;
•
научно-техническая поддержка управления ассортиментом;
•
административная и кадровая поддержка формирования ассортимента;

Страницы