Маркетинг. Захарова И.В. - 55 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

55
•
обязательный анализ результатов испытания новых товаров и их доведение до
требований потребителей.
В современных экономических условиях компании не могут обходиться без
постоянного обновления ассортимента, поэтому важное направление товарной политики –
разработка и выведение на рынок новых товаров.
2.3.5. Разработка новых товаров и их правовая охрана
Появление нового товара в ассортименте компании дает ей надежду на расширение
рыночных возможностей, усиление конкурентных позиций, однако совсем не означает
обязательного роста доходов. Более того, только один из десяти инновационных (никогда
прежде не предлагавшихся рынку) товаров с уникальными свойствами имеет коммерческий
успех. Высокие риски товарных новинок снижаются, если производитель предлагает не
абсолютно незнакомый потребителям товар, а усовершенствованное изделие. По степени
новизны принято выделять следующие виды товаров:
1) мировые новинки;
2) товары, новые для компании, но не новые для рынка;
3) репозиционированные товары;
4) модифицированные товары;
5) упрощенные товары (могут быть разновидностью модифицированных).
Разработка новинок, как правило, основана на трех типах инновационных идей:
конструктивные изменения, дизайнерские идеи и идеи упаковки.
Новые идеи могут возникать стихийно или быть результатом длительной работы
специалистов. Идеи относительно товаров-новинок могут появиться из самых различных
источников: как ответ на пожелания потребителей, как итог деятельности конструкторов,
технологов, инженеров предприятия-производителя или как результат творчества его
рядовых сотрудников, новые идеи могут подсказать дилеры, дистрибьюторы, торговые
представители, распространенной практикой является заимствование идей у конкурентов,
привлечение специалистов научных и коммерческих лабораторий, консультантов или
широкой общественности, в поиске новых идей может помочь и специальная
профессиональная литература.
Идея может стать толчком к созданию товара-новинки, однако ее воплощение будет
успешным, только если продумана концепция товара. Под концепцией понимается система
взаимосвязанных идей, в которой четко определены следующие вопросы: какой именно
товар будет производиться? кто будет его использовать? в каких условиях будет
использоваться товар? каковы будут преимущества товара перед конкурентами? Концепция
товара должна отражать все элементы его структуры – от сущностной характеристики,
направленной на удовлетворение основной потребности потенциального покупателя («ядро»
товара) до точного определения его свойств, обеспечивающих конкурентоспособность, и
способов подкрепления. Практика показывает, что на начальной стадии разработки новинки
необходимо параллельно создать несколько ее альтернативных моделей, из них
впоследствии отбирается лучшая.
Для выработки концепции товара-новинки, кроме инновационных идей, необходимы
маркетинговый анализ потенциального рынка сбыта и моделирование возможностей
производства и продаж. Ясно, что возможности создания новинок в большой мере зависят от
специфики отрасли, предприятия, от его формы собственности и индивидуальных
особенностей его сотрудников.
Крупные промышленные предприятия, как правило, имеют специализированные
подразделения, чьей функцией является продуцирование новых идей. Лаборатории и
конструкторские бюро, специальные маркетинговые подразделения сопровождают

Страницы