Маркетинг. Захарова И.В. - 57 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

57
Пробный маркетинг важен для производителя, однако он имеет два существенных
недостатка. Во-первых, его результаты, как правило, отличаются от тех, которые компания
получает при серийном производстве. Это связано с повышенным вниманием производителя
к товару, специфическими условиями сбыта, самим небольшим масштабом сбыта,
ограниченность которого не позволяет учесть все возможные риски. Во-вторых, пробный
запуск товара нарушает коммерческую тайну, он привлекает внимание конкурентов.
Их ответными шагами может стать выпуск альтернативного товара-новинки, снижение цен
на конкурирующие товары, заимствование самой идеи новинки.
Права производителей и авторов товаров-новинок защищаются законодательством.
С процессом массового производства в ХIХ в. возникла необходимость правовой
охраны авторских прав производителей. В 1891 г. был принят первый международный
документ, охраняющий производителей от недобросовестных конкурентов и защищающий
товар от подделок – Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков и Протокол к
этому Соглашению (Мадридский Протокол). Сегодня во всех станах сформирована
законодательная база, регламентирующая создание товарных знаков, права производителей и
потребителей, охраняющая объекты интеллектуальной собственности, в том числе,
связанные с производством новых товаров. Производители руководствуются международной
Конвенцией по охране промышленной собственности.
Торговая марка – это наиболее широкое международное понятие, служащее для
наименования товара и его правовой защиты. Под ним понимают и название товара, и
различные символы (графика текста названия, аббревиатуры), и логотип, и специфичное
цветовое оформление, и даже фирменную мелодию (например, звуковая заставка передачи).
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя
представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть
произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не
произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое
оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные
юридически.
Торговая марка является целостным образом, в котором выделяются следующие
структурные элементы:
• corporate identity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных
констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей
исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления;
• brand-name – словесная часть марки;
• brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии
покупателя;
• упаковка, которая способствует узнаваемости товара.
Если товаром является объект в овеществленной форме, ему присваивают товарный
знак, а для идентификации товарного предложения на рынке услуг использую понятие знак
обслуживания. Например, изображение ракушки «Shell», розовый цвет «Vanesh» – это
товарные знаки, а графика названия и первая буква «М» у «Makdonald
,
s», логотип с
надписью «Почта России» – это знаки обслуживания.
Такое юридически оформленное наименование товара обеспечивает ему защиту от
фальсификации.
Товарный знак является интеллектуальной собственностью, зарегистрированный в
соответствии с законом, он дает владельцу этого знака исключительное право на его
использование.
Товарный знак пользуется международной юридической защитой, может являться
предметом купли-продажи. Он регистрируется в патентных органах в виде марочного или
товарного знака, получает правовую защиту. О такой защите свидетельствуют специальные
обозначения, которые производитель помещает непосредственно возле своей марки:
® – символ, означающий, что марка имеет государственную регистрацию;

Страницы