Маркетинг. Захарова И.В. - 98 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

98
маркетинговых коммуникаций, используемые организацией, образуют ее систему
формирования спроса и стимулирования сбыта (систему ФОССТИС). Ее основная цель –
установить контакт с существующими и потенциальными потребителями и воздействовать
на них. Это воздействие не всегда осуществляется непосредственно на потребителя, два
других направления стимулирования сбыта – это воздействие на сферу торговли и других
участников товародвижения
и воздействие на собственный персонал, работающий с
потребителями.
Различные коммуникационные задачи, возможности компании, рыночная конъюнктура
ее бизнеса обусловливают выбор средств маркетинговых коммуникаций, составляют четыре
группы: средства рекламы, средства стимулирования сбыта, система связей компании с
общественностью (Рublic Relations, или PR) и личные продажи.
2.6.2. Виды маркетинговых коммуникаций
3
Реклама – основной элемент маркетинговых коммуникаций
Рекламой называют любую платную форму неличного представления или продвижения
товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения. Рекламное
сообщение оказывает на адресата маркетинговых коммуникаций двойное влияние:
информационное (обращено к когнитивной сфере) и эмоциональное (обращено к чувствам
потребителя). Их сочетание позволяет не только сообщить целевой аудитории информацию
о компании или
ее товарах, но и сформировать отношение к ним, установки, мнения о них.
Средства рекламы развивались вместе с развитием материального производства.
Археологи находят высеченные на камне вывески и объявления, сохранившиеся со времен
античности. Первую дошедшую до наших дней печатную афишу датируют 1477 г.,
ее автором был английский печатник У. Кэпстон. Иллюстрированная афиша впервые
была
выпущена в 1593 г. К ХХ в. промышленный рост и развитие крупносерийного производства
сделали рекламу неотъемлемым элементом бизнеса.
Сегодня существуют разнообразные виды рекламы, отвечающие самым разным
бизнес-целям.
Стимулирующая реклама связана с целью немедленно и заметно увеличить продажи
организации. Для этого используют прямые призывы к целевой аудитории («Летайте вместе
с нами», «Сделай правильный выбор», «Голосуй, или проиграешь» и пр.), массово и по
различным коммуникационным каналам осведомляют потребителя о компании и ее товарах.
Этот метод имеет два существенных недостатка: он достаточно дорогостоящий и может
вызвать у потребителя негативные чувства из-за агрессивности и навязчивости. Однако такое
прямое обращение к потребителям, как правило, приносит компании необходимый
коммерческий эффект.
Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект, она создает
положительный имидж торговой марке. Тематическая реклама имеет определенный сюжет,
рассказывает потребителю о компании или товаре, ориентируясь не столько на его
потребности, сколько на общую любознательность. В результате формируется
осведомленность целевой аудитории и повышается ценность продукта для нее.
Сравнительная реклама – производитель сравнивает свой продукт (свой бизнес,
торговую точку и пр.) с продуктом конкурентов. Подчеркиваются собственные достоинства,
а потребитель получает «внешне объективную» картину, самостоятельно сделав выводы из
сравнения в пользу компании-рекламодателя. Этот вид рекламы является средством
конкурентной борьбы (но прямо называть в рекламе марки-конкуренты запрещено законом).
3
Раздел подготовлен совместно с Т. В. Евстигнеевой.

Страницы