Теория организации. Карпец О.В. - 112 стр.

      Помимо индикаторов, указанных в матрице, большое влияние на выбор вида
реструктуризации оказывают финансовые возможности организации, поэтому многие
российские предприятия просто не могут себе позволить проведение информационно-
технологической реструктуризации, хотя и очень в ней нуждаются.


                12.3.4. Маркетинговая реструктуризация организации
      Значение маркетинговой реструктуризации заключается в наибольшей близости к
рынку и ориентации на покупателя всей маркетинговой деятельности организации. Мы
предлагаем следующее определение маркетинговой реструктуризации: выделение
маркетинга в качестве одной из ключевых компетенций организации, что позволяет
расширить рынки сбыта и извлечь максимально возможную ценность из отношений с
покупателями.
      Так как на большинстве российских предприятий маркетинг является слабым
местом, начинать на них маркетинговую реструктуризацию, по нашему мнению, следует с
определения задач и назначения ответственных за выполнение, а также с ведения
специальной базы данных.
      На маркетинговые возможности организации важное влияние оказывает и ее
структура — в рамках сетей маркетинг менее обособлен от остальных функций, чем в
иерархической структуре. Существуют 4 вида сетей, в каждом из которых маркетинг
выступает в определенной форме и играет свою роль: внутренние сети (слоевые и сети
внутреннего рынка), вертикальные сети, межрыночные и сети, основанные на
использовании рыночных возможностей. В то же время в России выделяются сети
выживания и сети предпринимательского рынка.
      С появлением глобальной сети Internet возможности для удовлетворения
потребностей покупателей возросли. Стали возможными три варианта организации
продаж: традиционный, электронная коммерция и сочетание этих вариантов.
      Электронная коммерция осуществляется по четырем направлениям (в зависимости
от участников): «компания-потребитель» (В2С) — аналог традиционной розничной
торговли; «компания-компания» (В2В) — межфирменная электронная коммерция;
«потребитель-потребитель» (С2С); «потребитель-компания» (С2В). В России развитие
получили первые три направления, но более всего распространена межфирменная
электронная коммерция.
      Анализ рынка электронной коммерции позволил нам выявить преимущества
данной формы как для продавцов, так и для покупателей. Для продавцов это — более
низкие издержки на содержание собственности и хранение запасов; возможность прямого
взаимодействия с покупателями, поставщиками и дилерами; глобальное присутствие;
быстрое реагирование и другие. Покупатели имеют возможность, в частности, сократить
время на поиск товара по сравнению с обычным магазином и посещать электронный
магазин круглосуточно.
      Однако наибольшую выгоду, по нашему мнению, приносят объединения
смешанного типа — электронных компаний и традиционных. Для обычных компаний это
возможность расширить рынки сбыта и использовать при этом опыт партнера;
электронные также расширяют свой рынок сбыта и страхуются на случай технических
проблем.
      Делается вывод о том, что с появлением и развитием электронных способов
продажи маркетинг в полной мере начал выполнять задачу максимально возможного
удовлетворения потребностей покупателей.
      Все проанализированные нами направления маркетинговой реструктуризации и
предполагаемые индикаторы мы поместили в матрицу (табл. 19).