Предварительный переводческий анализ и перевод фирменных материалов. Княжева Е.А - 28 стр.

                                  28
                           ТЕМА 3
                      РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

      Рекламные тексты отличаются широким разнообразием форм
связанных, прежде всего, с используемым каналом коммуникации
(периодические издания, радио, телевидение). Поэтому необходимо сразу
же отметить, что в данном разделе мы будем рассматривать только
письменные рекламные тексты. В первую очередь следует подчеркнуть,
что само понятие перевода рекламных текстов достаточно неоднозначно.
Дело в том, что задача перевода рекламных текстов «в чистом виде»
практически никогда не ставится. Это в первую очередь объясняется
специфическими функциями и сложным коммуникативным заданием
рекламы, которое можно сформулировать следующим образом:
сообщение получателю новых достоверных сведений о рекламируемом
продукте (товаре или услуге), обеспечение надежности усвоения этих
сведений путем оказания воздействия на эмоциональную сферу и память
получателя, усиление этого воздействия за счет эстетически
организованных средств и создание мотивации для принятия решения о
приобретении продукта. Таким образом, в тексте рекламы присутствуют
все три типа информации: когнитивная, эмоциональная и эстетическая.
      Что касается источника рекламного текста, то он никогда не
указывается, хотя имена копирайтеров хорошо известны, а созданные
ими тексты всегда несут отпечаток творческой индивидуальности. Это
объясняется тем, что автор         рекламного текста решает задачу,
поставленную фирмой-заказчиком, поэтому источником текста и его
владельцем является именно фирма. Получателем рекламного текста
является массовый потребитель. Однако товар, услуга и реклама этих
продуктов чаще всего ориентированы не на массового потребителя
«вообще», а на определенную социальную группу. Так, в рекламе
отчетливо прослеживаются гендерная и возрастная ориентации (реклама
для женщин и мужчин, для детей, подростков и пожилых людей), а также
ориентация на уровень жизни (реклама «для богатых» и «для бедных»).
Это влияет как на отбор информации и организацию текста в целом, так и
на стилистическую окраску используемых языковых единиц.
      Чтобы    переводной      рекламный     текст   выполнял     свою
коммуникативную функцию, он должен быть включен в культурную
среду языка перевода. Поэтому в случае с рекламным текстом речь
очевидно должна идти не столько о переводе, сколько об адаптации
текста. Это означает, что сначала выполняется собственно перевод
(иногда дословный), а далее на этой основе рекламный текст, практически
создается заново. Следует особо подчеркнуть, что даже задача первого
чернового этапа является порой трудно осуществимой, поскольку для