Предварительный переводческий анализ и перевод фирменных материалов. Княжева Е.А - 29 стр.

                                  29
текста рекламы характерна избыточность функционально значимых
средств, цель которых состоит в том, чтобы побудить потребителя
приобрести рекламируемый товар или услугу. И в этом случае
противоречие     между     требованиями     семантико-структурной   и
коммуникативно-функциональной эквивалентности ощущается особенно
остро.
     Как уже было упомянуто выше, при переводе рекламного текста
переводчик работает с языковыми единицами, реализующими разные
типы информации. Поэтому для определения доминант перевода
необходимо вычленить те языковые средства, которые с ними
соотносятся, так как для текста рекламы характерно сложное
взаимодействие когнитивного, эмоционального и эстетического типов.
     Когнитивная информация представлена в рекламном тексте в
сравнительно небольшом объеме.            К когнитивной информации
рекламного текста можно отнести название фирмы, точное наименование
рекламируемого продукта (товара или услуги), его характеристики, цену,
контактные сведения (адреса и телефоны), обозначение сроков поставки,
специальные предложения (например, процент скидки). Эта информация
оформляется     нейтральной однозначной лексикой и тематической
лексикой, близкой по своим свойствам к терминам, а также с помощью
цифр. Подобные средства практически всегда имеют однозначные
эквивалентные соответствия и поэтому не вызывают сложностей при
переводе. Однако достаточно часто когнитивный компонент (например,
название фирмы) включается в какой-либо стилистический прием.
Совершенно очевидно, что случаи, когда переводчику удается сохранить
и название фирмы, и стиль, и семантику относятся скорее к
исключительным. Как правило, перед переводчиком встает проблема
определения приоритетов и минимальных потерь. Например, задача
может ставиться следующим образом: сохранить при переводе
стилистический эффект или значения каждого слова? Для этого
необходимо прежде всего ответить на вопрос о том, какие компоненты
текста в первую очередь способствуют выполнению его коммуникативной
задачи. Или же можно пойти от противного и сформулировать вопрос
следующим образом: без каких компонентов этот текст перестает
выполнять свою коммуникативную задачу? При этом выясняется, что ни в
коем случае нельзя опустить именно когнитивные элементы, так как без
них рекламный текст вообще потеряет всякий смысл. Таким образом,
абсолютный приоритет имеет именно когнитивная информация, и именно
она является инвариантным компонентом содержания.
     Стилистической основой рекламного текста является письменная
литературная норма языка с чертами устной речи и отклонениями, как в
сторону высокого стиля, так и в сторону просторечья.