Предварительный переводческий анализ и перевод фирменных материалов. Княжева Е.А - 31 стр.

                                 31
неожиданности – когда контекстуально ожидаемый элемент заменяется
неожиданным, который, как правило, содержит ведущий когнитивный
элемент текста. Вообще эффект неожиданности является очень важным
средством реализации эмоциональной информации рекламного текста.
Кроме перечисленных выше средств его может также создавать контраст
лексики с различной стилистической окраской: нейтральная –
просторечная, высокая – грубая и т.п.
     Самым большим разнообразием средств отличается оформление
эстетической информации. Частично эти средства пересекаются с теми,
которые используются для оформления эмоциональной информации
(например, повторы на различных уровнях). Кроме того, средствами
эстетической информации рекламного текста являются аллитерация и
ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на
многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы,
метафора, сравнения и другие стилистические приемы, которые реклама
заимствует из арсенала художественной литературы.
   Итак, к доминантам перевода рекламного текста относятся
следующие средства:
    1. Эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной
       оценки. Передается с помощью вариантных соответствий.
    2. Средства выражения гиперболизированной положительной оценки
       (превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и
       частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления
       качества, местоимения с обобщающей семантикой, оценочные
       высказывания с просторечной лексикой, лексика, близкая к
       высокому стилю, количественные гиперболы разговорной речи).
       Передаются с помощью соответствующих грамматических и
       лексических вариантных соответствий.
    3. Модные слова. Передаются вариантными соответствиями, если
       таковые имеются в языке перевода. В случае их отсутствия эти
       единицы компенсируются другими по значению модными словами
       языка перевода.
    4. Иностранные слова, обороты речи и цитаты. Переносятся в текст
       перевода без изменений.
    5. Диалектальные слова и обороты. Компенсируются просторечием
       или нейтрализуются.
    6. Специфика синтаксиса (эмоциональная инверсия, парцелляция,
       незаконченные     предложения,    риторические    вопросы   и
       восклицания). Передается грамматическими соответствиями.
    7. Повторы всех уровней (фонетический, морфемный, лексический,
       синтаксический). Передаются с сохранением принципа повтора.
       При невозможности сохранить соответствующую единицу или ее