Разработка концепции маркетинговой деятельности предприятия общественного питания. Сандакова Н.Ю. - 17 стр.

   • стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,
удовлетворяющего все группы потребителей.
   В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка
могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и
группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только
одной    определенной    технологией,  отражающей     их   отраслевую
принадлежность.
   После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более
детальной сегментации.

               Выбор целевого сегмента

   Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка
является определение стратегии охвата целевого сегмента.          Можно
выделить     следующие     три   направления деятельности предприятия в
целевом сегменте:
   а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в
игнорировании различий между сегментами рынка, без использования
преимуществ анализа сегментации. Смысл             данной      стратегии
стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на
запасах, сбыте и рекламе;
   б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта
стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с
индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией.
Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого
сегмента;
   в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в
сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей
одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая
может      быть основана на определенной функции (функциональный
специалист) или на особой группе потребителей (специалист              по
потребителю).     Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от
размера сегмента        и     от    уровня конкурентного преимущества,
достигаемого благодаря специализации.
   Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
   • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
   • ресурсами предприятия.
   Если     ресурсы     предприятия    ограничены,    то        стратегия
концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно
возможной.

        4.2.      СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПРОДУКЦИИ